[AD Tech 시리즈] 01_디지털 광고와 광고시장의 발전

최근 디지털 광고 시장에서 활발하게 사용되고 있는 기술인 AD Tech(애드테크). 디지털 광고 시장에 대한 전반적인 이해를 위해 AD Tech가 사용되는 디지털 광고가 무엇인지, 어떤 유형을 가지고 있는지, 광고 시장의 주요 Player에 대해 알아보겠습니다.

 

1. 디지털 광고 (Digital Advertising) 의미

디지털 광고는 고객을 관심을 끌기 위한 메시지를 전달하는 것을 목적으로 온라인상에서 벌어지는 모든 광고의 형태라고 할 수 있습니다. 간단한 예시인 포털 사이트의 배너 광고부터 시작해서 E-mail, 소셜 미디어, 동영상 등 다양한 형태를 가지고 있습니다.

 

2. 디지털 광고의 유형

1) 디스플레이 광고 (Display Advertising)

가장 익숙한 형태의 광고로 이미지, 텍스트, 동영상, 팝업 등으로 만들어진 배너 형태의 광고를 웹페이지에 게시하는 방식을 말합니다.

 

2) 키워드 광고, 검색 광고 (Keyword, Searchiong Engine Advertising)

검색 엔진(구글, 네이버, 다음 등)에서 특정 키워드를 검색할 때, 검색 결과 페이지에 광고주의 사이트가 노출되는 방식입니다. 키워드 광고의 경우는 사용자가 광고를 클릭할 때 마다 광고주가 돈을 지불하는 PPC 또는 천 번 노출 시 지불하는 CPM 방식을 가지고 있습니다. 즉 PPC와 CPM에 대해 정리하면 아래와 같습니다.

• PPC(Pay Per Click): 광고 한 번 클릭 시, 발생하는 비용
• CPM(Cost Per Mile): 광고 1,000회 노출 시, 발생하는 비용

3) 동영상 광고 (Video Advertising)

동영상 콘텐츠 시청 시, 삽입되는 짧은 영상 형태의 광고입니다. 메인 콘텐츠 이전에 삽입되는 영상은 Pre-roll, 중간에 삽입되는 영상은 Mid-roll, 끝에 삽입되는 영상은 Post-roll 이라고 합니다. 즉 이와 관련된 용어를 정리하면 아래와 같습니다.

• Pre-roll: 동영상 콘텐츠 재생 전에 광고를 삽입하는 방식
• Mid-roll: 동영상 콘텐츠 재생 중간에 광고를 삽입하는 방식
• Post-roll: 동영상 콘텐츠 재싱 후에 광고를 삽입하는 방식

3. 광고시장의 주요 Player

• 광고주 (Advertiser): 고객에게 어떤 상품을 광고할지 결정하여, 광고를 기획하고 집행비용을 부담하는 주체입니다.
• 광고 대행사 (Agency): 광고주를 위해 광고에 관한 업무를 전문적으로 다루는 기업으로, 광고주로부터 광고 의뢰를 받아 광고를 기획하고 제작합니다.
• 매체 (Publisher): 광고를 게재하고, 광고가 실리는 인벤토리와 광고를 사용하는 사용자를 보유하고 있습니다.
• 사용자 (Audience): 매체를 통해 광고를 접하게 되며, 광고주에게는 고객이 됩니다.

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이번 내용은 디지털 시장의 꽃인 AD Tech가 어떻게 등장했는지 알아보고자 합니다. AD Tech가 왜 등장했는지를 보기위해서는 광고 시장이 어떻게 변화해 왔는지를 알아야 하며, 이 광고시장의 주요 변화는 광고시장 Player인 광고주와 매체 간의 요구사항으로부터 시작됩니다.

 

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4. 광고주와 매체의 요구사항

• 인벤토리: 매체가 소유한 광고할 수 있는 영역
• 노출 (Impression): 광고가 고객에게 보이는 것. 즉, 광고가 노출된 횟수
• 도달율 (Reach): 일정 기간 내, 광고에 노출 된 고객을 보여주는 수치

5. 광고 시장의 변화

1) Direct Buying (다이렉트 바잉)

Direct Buying (다이렉트 바잉)은 광고주(혹은 광고 대행사)들이 광고를 게시 할 수 있는 인벤토리를 소유한 매체에게 인벤토리를 직접 구매하는 방식을 말합니다. 매체와 광고주(혹은 광고 대행사)가 서로 적절한 선에서 거래를 이루게 되면, 구매한 인벤토리에는 광고주(혹은 광고 대행사)가 원하는 광고가 게시됩니다.

과거 광고시장은 소수의 광고주와 매체만 있었기 때문에 Direct Buying (다이렉트 바잉)이 가능했지만, 광고 시장이 확장되면서 광고주와 매체가 늘어나게 되었고, 그로 인해, 수동으로 광고 데이터를 요청하고 게시하는 것이 어려워졌습니다. 그에 따라 AD Server가 등장하게 되었습니다.

 

2) AD Server

AD Server는 광고주가 쉽게 광고를 등록 및 관리하고 매체는 광고를 쉽게 게시하기 위해 만들어졌습니다. 광고주와 매체는 각각 AD Server를 가지고 있고, 광고주의 Server는 여러 매체에 제공할 광고를 저장하고 있습니다. 매체는 이 Server에서 광고를 요청하여 인벤토리에 게시하게 됩니다. 그리고 매체의 Server는 여러 광고주를 상대로 광고주의 AD Server에 광고를 요청하여 인벤토리의 광고를 지속적으로 변경할 수 있게합니다.

하지만 AD Sever를 사용하는데도 문제는 있었습니다. 바로 광고를 게시하기 위해서 광고주와 매체 각 서버간의 연동 작업이 필수가 되었다라는 것입니다. 특히 매체는 한 인벤토리의 광고 변경을 위해서 여러 광고주의 서버와 일일이 연동 되어야했습니다. 이런 문제로 각각 흩어진 서버를 연동시키는 AD Network가 등장하게 됩니다.

 

• AD Server(Advertiser): 한 광고주가 많은 매체를 상대하며, 광고를 관리할 수 있게 함
• AD Server(Publisher): 하나의 매체가 많은 광고주를 상대로 다양한 광고를 게시할 수 있게 함

3) AD Network

 

AD Network는 인벤토리를 구매하는 광고주와 광고를 게시하려는 매체 사이에 있는 중개자입니다.. 다양한 매체의 인벤토리를 확보하고 그것을 광고주에게 판매하는 역할을 합니다. AD Network에 대해서는 나중에 ‘AD Network’와 AD Exchange‘의 내용에서 더 자세히 살펴보겠습니다.

AD Network로 모든 문제가 해결 되지 않았습니다. 광고시장은 더 확장이 되며, AD Network 사이에도 인벤토리가 부족하거나 남는 현상이 발생하기 시작했습니다. 인벤토리의 효과적인 처리와 광고 효율이 더 중요해지면서 등장한 것이 바로 AD Tech 입니다.

 

4) AD Tech의 등장!

광고(Advertising)에 기술(Tech)을 접목시킨 것으로 기술을 이용해서 광고를 하는 것 입니다. AD Tech에는 Programmatic Buying, DSP, SSP, AD Exchange가 있으며, 다음 포스팅에서 이어서 보다 자세히 살펴보도록 하겠습니다.