[AD Tech 시리즈] 04_DSP, DMP, SSP, AD Tech 총 정리

1. DSP(Demand Side Platform)

DSP는 광고주 측면에서 단일 인터페이스를 통해 데이터를 교환하고, 광고를 실을 수 있는 매체와 연결해주는 실시간 인벤토리 입찰 플랫폼 입니다. 광고주들은 자신의 광고를 매체에 내보내 최대의 효율을 달성하길 원합니다. DSP는 그것을 위해 여러 AD Exchange, AD Network, SSP들과 연동합니다. DSP는 인벤토리를 제공해주는 측과 광고주 사이의 중개인으로 볼 수 있습니다. 하지만 DSP를 단순한 광고 거래 플랫폼으로 보면 곤란합니다. DSP는 단일 인터페이스에서 여러 광고 캠페인을 실행할 수 있고, 타겟팅 광고를 위해 DMP로부터 데이터를 받아들이기 때문입니다.

• 광고 캠페인: 특정한 광고목표를 달성하기 위해 일정 기간 동안 조직적/체계적으로 실시하는 광고활동.

DSP는 기본적으로 아래와 같은 과정을 거쳐 인벤토리를 매입합니다.

1. DSP가 AD Exchange로부터 요청을 받습니다. (SSP가 매체의 빈 인벤토리를 거래에 올립니다.)
2. 광고 노출을 제공하는 매체에 대한 데이터를 분석하고, 해당 노출에 값을 할당합니다.
3. RTB 방식을 통해 가장 광고 효율이 높은 인벤토리를 자동 입찰합니다.

이 과정에서 DSP가 인벤토리에 딱 맞는 광고를 골라내는 시간은 단 0.1초 미만이며, 타겟팅 과정은 블랙박스 타겟팅으로 진행됩니다. 과거 광고 거래에서는 수많은 사람들이 긴 수작업 처리 과정을 거쳐야 광고를 집행할 수 있었습니다. 하지만 프로그래매틱 기술을 이용한 DSP가 게시하려는 광고에 맞춰 효율적인 인벤토리를 자동으로 골라줍니다.

2. DMP(Data Management Platform)

DMP는 DSP를 뒷받침 해주는 역할을 하며, DSP와 마찬가지로 광고주의 입장에 서있다고 할 수 있습니다. DSP는 타겟팅을 통해 광고주에게 가장 효율적인 인벤토리를 매각하여 광고를 내보냅니다. 하지만 어떤 인벤토리가 고용주에게 가장 유리한지 판단하기 위해서는 막대한 고객 데이터가 필수적으로 필요합니다. 그리고 그 데이터를 제공해주는 것이 바로 DMP 입니다. DMP는 데이터 제공을 통해, DSP가 보다 효율적으로 인벤토리를 매입할 수 있도록 도와줍니다.

DMP가 축적하고 있는 데이터는 쿠키 데이터로 고객의 사이트 방문 기록, 구매 패턴 등의 데이터를 가지고 있습니다. DMP가 수집하는 데이터는 First-Patry Data, Second-Party Data, Third-Party Data로 분류할 수 있습니다.

1) First-Party Data

고객이 광고주의 광고에 응답한 과정에 대한 직접적인 데이터입니다. 고객이 제품을 구매한 횟수, 구매한 수량, 제품의 종류, 그리고 구입한 제품의 고객 통계 정보 등이 First-Party Data에 해당됩니다. First-Party Data는 고객으로부터 직접 수집되므로 고품질의 가치가 있습니다.

 

2) Second-Party Data

Second-Party Data는 First-Party Data와 마찬가지로 고품질의 가치를 지니고 있지만 광고주 측에서 직접적으로 수집된 데이터가 아닌, 파트너십 계약 등을 통해 다른 기업에서 수집된 데이터입니다. 즉, 타 기업으로부터 받은 타 기업의 First-Party Data가 됩니다.

 

3) Third-Party Data

Third-Party Data는 완전히 다른 곳에서 수집 된 데이터입니다. 다양한 소스에서 해당 데이터를 얻을 수 있으며, 세그먼트로 집계되 사용자 프로필 및 효과적인 마케팅 전략을 수립하는데 큰 도움을 줍니다. Third-Party Data는 다양하고 많은 공급자로부터 방대한 양을 얻을 수 있기 때문에, 위의 두 데이터가 양적으로 부족하다는 점을 보완해줍니다.

 

3. SSP(Supply Side Platform)

SSP는 광고주의 입장에 서있던 DSP와는 다르게 매체 측에 서서 매체의 이익을 우선으로 생각하는 플랫폼입니다. SSP는 다양한 AD Network와 DSP, AD Exchange와 연동되어 있어 매체가 더 많은 구매자들에게 인벤토리를 판매할 수 있도록 도와줍니다.

DPS가 최저의 가격으로 최고효율의 인벤토리를 찾는다면, SSP는 고객이 매체를 방문할 때 마다 비어있는 인벤토리를 RTB 경매장에 올립니다. 쉽게 말해 SSP는 RTB 광고시장의 경매인이고, DSP는 RTB 시장의 구매자인 샘입니다. SSP는 인벤토리를 가진 매체의 정보를 기반으로 RTB를 사용하여 고객이 요청한 페이지가 표시되는 그 짧은 시간 내에 게시될 광고의 노출 수와 입찰가를 설정할 수 있습니다.

DSS와 연동되는 SSP는 보통 다음과 같은 과정에 따라 인벤토리를 매각합니다.

1. 고객이 매체에 접속하면, 매체는 노출될 페이지의 인벤토리를 채울 광고가 필요하다는 호출코드를 SSP에게 전송합니다.
2. SSP는 연결되어있는 모든 DSP에 광고 게시 요청을 보냅니다.
3. 단일 SSP가 모든 DSP의 요청을 수신합니다. 최대 응답 시간을 초과한 DSP의 응답은 무시됩니다.
4. DSP의 응답 중 가장 높은 입찰가를 부른 요청을 수락합니다.
5. SSP는 수락한 광고를매체에 보내고, 동시에 수락한 DSP에 인벤토리가 낙찰되었다는 것을 알립니다. SSP로부터 광고를 받은 매체는 해당 광고를 노출될 페이지의 인벤토리에 게시합니다.

이것으로 우리는 DSP, DMP, AD Network, AD Exchange, SSP, RTB 등 AD Tech와 관련해 다루었던 중요 요소들에 대해 모두 알아보았습니다. 이제 이 요소들이 AD Tech 광고시장에서 어떻게 상호작용을 하며 돌아가고 있는지 그 전체적인 흐름을 그림으로 살펴봅시다 .

• DSP(Demand Side Platform)는 AD Exchange, AD Network, SSP 등과 연동하며 광고주의 입장에서 광고 집행을 진행하는 플랫폼입니다.
• DMP(Data Management Platfrom)는 DSP가 보다 효율적으로 인벤토리를 매입할 수 있도록 도와주는 일종의 고객 데이터 제공 플랫폼입니다. DSP가 필요로 하는 데이터를 매체에 부탁해서 수집해오기도 하고, 타사에서 필요한 데이터를 받아오기도 하는 등 DMP의 데이터 수집 방법은 각 기업마다 다양합니다.
• SSP(Supply Side Platform)는 AD Exchange, AD Network, DSP 등과 연동하지만 매체의 입장에서 광고 집행을 진행하는 플랫폼입니다.
• AD Network(애드 네트워크)는 광고를 게시하길 원하는 광고주와 인벤토리를 판매하는 입장인 매체 사이에서 인벤토리 매각 및 입찰을 도와줍니다. 주로 광고주의 입장에 서있는 DSP와 매체의 입장에 서있는 SSP들과 연동되어 광고 시장을 조율하는 역할을 합니다.
• AD Exchange(애드 익스체인지)는 AD Network와 동일한 중개인의 역할을 맡고 있지만 매체 측과 광고주 측을 중개해주는 AD Network들을 다시 한 번 중앙에서 중개해주기 때문에 더 효율적입니다. AD Exchange는 AD Network들과 연동되기도 하지만 DSP와 SSP 사이를 중개해주기도 합니다.