[AD Tech 시리즈] 03_Programmatic과 RTB

1. Programmatic 광고 방식

이전에 광고 시장은 광고선별부터 게시까지 모두 사람이 해야 했습니다. 하지만 AD Tech에서는 Programmatic 방식을 사용하여 광고를 구매하고 게시합니다. 처음 Programmatic이라는 단어를 들었을 때는 어렵게 느껴질 수 있습니다. 하지만 간단하게 말하자면, 사람이 하던 일들을 소프트웨어를 사용해 자동화하는 것입니다. 즉, 사람이 아닌 소프트웨어(프로그램)으로 인벤토리를 구매하고 집행하는 자동화 방식입니다.

 

Programmatic 광고 방식에는 3가지 방식이 존재합니다. AD Exchange에서 사용하는 RTB(Real Time Bidding), 비공개 경매인 PMP(Private Marketplace), 경매 없이 인벤토리를 구매하는 Programmatic Direct가 있습니다.

 

1) RTB (Real Time Bidding)

실시간 경매로 가장 비싼 광고 단가를 제시한 광고주의 광고가 매체의 인벤토리에 게시됩니다.

2) PMP(Private Marketplace)

높은 광고 효율을 가진 매체가 제공한 인벤토리를 대상으로, 특정 마케팅 목표를 가진 몇몇의 광고주에게 경매의 형태로 판매합니다.

3) Programmatic Direct

높은 광고 효율을 가진 매체의 인벤토리를 경매 없이 바로 구매할 수 있습니다. 경매를 하지 않는 다는 것이 PMP와 다릅니다.

2. RTB (Real Time Bidding)

앞서 말한 것처럼 RTB는 실시간 경매를 지칭합니다. RTB에서의 주요 Player는 광고주를 도와 광고 인벤토리를 구매하려는 DSP와 매체를 도와 광고 인벤토리를 판매하는 SSP가 있으며, RTB 거래는 이들 사이의 거래소인 AD Exchange에서 진행합니다. DSP가 다른 광고주들보다 가장 높은 가격을 부르면 낙찰되고, 해당 인벤토리에 광고를 게시할 수 있습니다.

간단하게 말하면, 사용자가 웹사이트 방문, 콘텐츠 시청 등의 행동을 취하면 광고 인벤토리에 광고를 호출 합니다. 이 때 노출된 광고는 AD Exchange에서 가장 높은 경매를 제시한 광고주의 광고입니다. 매우 단순한 형태지만, 사용자가 웹페이지를 클릭 할 때마다 일어나며, 0.1초라는 짧은 시간에 일어납니다.

RTB로 인해서, 광고 시장은 사용자가 서비스 실행을 요청하는 순간 광고주의 타겟이 되는 사용자에게 광고를 노출시킬 수 있게 합니다. 그로 인해 광고 인벤토리 판매는 늘어나고, 광고의 높은 효율을 보장합니다.

• 타겟팅 광고(Targeting Advertising): 지역, 연령, 성별 등의 광고주가 원하는 특정 계층만을 상대로 광고를 노출
• 리타켓팅 광고(Retargeting Advertising): 특정 웹사이트에 방문한 고객이 타 사이트에 방문시에도 지속적으로 특정 광고를 노출