[AD Tech 시리즈] 02_AD Tech와 AD Network, AD Exchange

1. AD Tech 란?

사전적인 의미로 AD(광고)와 Tech(기술)란 단어가 합쳐진 형태입니다. 즉, 디지털/모바일/빅데이터 등 첨단 IT기술이 적용된 광고기술을 뜻합니다.

광고의 효율을 최대한으로 높이기 위해 광고주는 상품을 많은 사람들에게 노출해야 하고, 그 중에 상품을 구매할 법한 사람들에게 광고가 노출 되기를 원합니다. 그리고 매체는 매체수익을 단가가 높은 광고를 게시해 높은 수익을 얻기 원합니다.

광고주와 매체의 니즈를 모두 만족시켜주기 위해 등장한 것이 바로 ‘AD Tech’ 입니다. AD Tech는 많은 불특정 다수의 사용자에게 광고를 노출시키는 기존 광고시장의 형태와는 다르며, 제품을 구매 할 법한 사람들을 타겟팅하여 광고를 게시하기 때문에 훨씬 효율적 입니다.

 

2. AD Tech의 흐름

AD Tech의 흐름을 두가지 측면에서 살펴보겠습니다.

1. 광고주 편에서 광고주의 이익을 도와주는 DSP와 DMP가 있습니다. DSP(Demand System Platform)는 광고주가 적절한 매체에 광고를 제공할 수 있도록 합니다. 이 과정에서 DMP(Data Management Platform)는 사용자의 데이터를 분석하여 높은 광고 효율을 제공할 수 있도록 합니다.
2. 매체 편에서 매체의 이익을 도와주는 SSP가 있습니다. SSP(Supply Side Platform)는 광고 중 광고의 단가가 높은 광고를 제공하여 매체의 이익 향상을 돕습니다. 이러한 DSP, DMP와 SSP를 사이에서 광고를 효율적으로 거래할 수 있게 하는 것이 AD Exchange 입니다.

3. AD Tech Landscape

아래 사진은 2018년 5월 기준의 해외 Display AD-Tech Landscape 입니다. Landscape는 광고시장을 구성하는 기업을 영역별로 나눠 한 눈에 볼 수 있게 만든 시장 지도입니다. 기본적으로 광고주에 편향되어 있는 기업부터 매체에 편향되어 있는 기업의 순서로 나타나 있습니다.

4. AD Tech 사례

1) Banner 광고

가장 간단한 예로, 구글의 Ad Sense가 있습니다. 이 서비스는 광고주들이 구글에게 광고 요청을 하면, 구글은 웹 사이트 및 블로그 등에 광고를 게시합니다. 이때 중요한 것은 의뢰받은 광고를 아무에게나 노출하지 않습니다. 구글의 웹 분석 기술을 이용해 광고를 통해서 제품을 구매할 법한 사용자에게만 노출합니다. 만약 사용자가 커피에 대해 평소에 자주 검색을 했다면 사용자가 보고 있는 웹페이지에는 커피와 관련된 광고가 주로 게시됩니다.

2) Video 광고

비디오 광고에서 AD Tech는 영상 콘텐츠 시청 시, 앞, 중간, 끝에 나타나는 영상 광고를 통해서 나타납니다. 사용자가 평소에 자주 시청한 콘텐츠들의 데이터를 수집해, 이용자가 가장 관심을 보일만한 영상광고를 보냅니다.

3) Social 광고

소셜 광고에서 가장 강력한 예시로는 페이스북이 있습니다. 페이스북은 방대한 사용자 데이터를 가지고 있습니다. 이 데이터에는 각 사용자의 성별, 나이, 관심 분야 등이 있습니다. 이 데이터를 토대로 페이스북은 사용자의 관심을 끌만한 광고를 네이티브 형식의 광고로 노출시킵니다.

* 네이티브 광고: 겉으로 보기에는 일반 기사들과 차이점이 크게 없지만, 실제로는 광고주 측에서 제공된 정보인 광고 방식.

5. AD Network

AD Network는 인벤토리를 구매하는 광고주와 광고를 게시하려는 매체 사이에 있는 중개자입니다. 다양하고 많은 매체들의 인벤토리를 구매하여, 광고의 종류나 발생조건 등의 기준으로 카테고리화 하여 광고주에게 판매합니다. AD Network로 인해 더 이상 광고주와 매체들은 광고를 게시하기 위해서 일일이 서버 연동 할 필요가 없어졌고, 이전의 광고 거래 형태보다 쉽게 다양한 매체의 인벤토리에 광고를 게시할 수 있습니다.

AD Network는 인벤토리를 구매하는 광고주와 광고를 게시하려는 매체 사이에 있는 중개자입니다. 다양하고 많은 매체들의 인벤토리를 구매하여, 광고의 종류나 발생조건 등의 기준으로 카테고리화 하여 광고주에게 판매합니다. AD Network로 인해 더 이상 광고주와 매체들은 광고를 게시하기 위해서 일일이 서버 연동 할 필요가 없어졌고, 이전의 광고 거래 형태보다 쉽게 다양한 매체의 인벤토리에 광고를 게시할 수 있습니다.

AD Network의 등장 이후에도 광고시장은 계속 확장이 되면서, 수많은 AD Network가 등장했습니다. 그러면서 각각의 AD Network에게는 인벤토리의 수요와 공급이 불일치되는 문제가 발생했습니다. 즉, 보유하고 있는 인벤토리가 부족하거나, 남는 현상이 생기게 되었습니다. 이러한 수요와 공급이 맞지 않은 인벤토리를 효과적으로 처리하기 위해서 나타난 것이 AD Exchange 입니다.

 

6. AD Exchange

AD Exchange는 앞에서 잠깐 언급한 광고주 측의 DSP와 수요자측의 SSP 가운데에서 실시간 경매 방식으로 거래를 중개합니다. AD Network들이 서로 연결이 되어 있는 구조로 AD Network 간의 인벤토리 거래가 가능하기 때문에 인벤토리를 효과적으로 처리할 수 있습니다.

거래 요청이 한 번에 그치는 것이 아닌, 많은 사람들이 웹 사이트 또는 콘텐츠를 이용할 때 마다 실시간 경매를 통한 거래가 발생합니다. 또한 AD Exchange 내의 하나의 경매가 소요되는 시간은 100ms로 매우 빠릅니다. 이러한 환경으로 인해 AD Exchange는 짧은 시간 내에 많은 데이터를 처리할 수 있는 고도의 트래픽 처리 능력을 갖춰야 합니다. 물론 AD Exchange의 거래 방식은 사람이 일일이 수동적으로 할 수 없습니다. 그렇기 때문에 프로그램을 활용하여 자동화한 방식인 Programmatic 방식을 사용하고 있습니다.

 

* 관련 용어 정리

• CPM(Cost Per Mile): 1000회 광고 노출을 기준으로 한 가격 책정
• CPC(Cost Per Click): 광고 클릭이 발생할 때마다 요금 부과
• CPA (Cost Per Action): 광고를 클릭 후, 광고주가 원하는 행동을 수행할 때 요금 부과
• CPV (Cost Per View): 사람이 광고를 재생한 만큼 요금 부과
• CPI (Cost Per Install): 노출된 광고를 통해 어플을 설치한 건당 요금 부과